Prospection commerciale

Ce que couvre cette catégorie

Mener l’activité commerciale sortante de façon structurée : séquences de messages, tâches d’appel, prise de rendez-vous, traitement des réponses et reporting qui dit quelle approche a fonctionné.

La distinction avec les logiciels marketing compte sur le plan technique autant que commercial. Ces outils envoient depuis la boîte mail d’une personne, à faible volume, à des gens qui ne se sont pas abonnés, ce qui est une posture d’envoi entièrement différente.

Les campagnes en masse vers une liste de personnes consentantes relèvent de l’emailing. La fiche d’affaire elle-même vit dans le CRM et les ventes, et les liens de prise de rendez-vous relèvent de la planification et prise de rendez-vous.

La délivrabilité est la contrainte autour de laquelle tout s’organise

Un outil de séquences permet d’envoyer facilement plus de courrier que votre domaine n’en peut supporter.

La prospection à froid en volume abîme la réputation d’envoi, et les dégâts ne se limitent pas à la prospection. Dès qu’un domaine est filtré, factures, réponses du support et réinitialisations de mot de passe se mettent aussi à tomber dans les spams, ce qui est un problème bien plus grave qu’un trimestre calme côté pipeline.

Les pratiques qui fonctionnent n’ont rien de glamour. Un domaine d’envoi distinct, tenu à l’écart du domaine principal. Des boîtes mail chauffées progressivement plutôt que lancées d’emblée à plein volume. Des limites quotidiennes par boîte maintenues volontairement basses. Des listes vérifiées avant l’envoi, car les rebonds sont le chemin le plus rapide vers le filtrage.

Tout éditeur qui promet un fort volume sans ces contraintes vend une portée à court terme, au prix d’une facture qui arrive plus tard.

Ce que le moteur de séquences doit faire

• Des cadences en plusieurs étapes mêlant mails, appels et contacts sur les réseaux sociaux.
• La détection des réponses, qui arrête la séquence immédiatement et sans faille.
• Des plages d’envoi calées sur les heures de travail du destinataire plutôt que sur les vôtres.
• La personnalisation, à un niveau qui résiste à la lecture par un humain.
• Des files de tâches, pour que les appels et les étapes manuelles aient bien lieu.

La détection des réponses mérite un test. Une séquence qui continue après qu’on a répondu est la défaillance la plus dommageable que ce logiciel puisse produire, et les messages d’absence du bureau sont l’endroit où la logique se casse d’ordinaire.

La qualité de la personnalisation fait la différence des résultats. Un prénom fusionné est invisible pour tout le monde. Une première ligne qui montre que quelqu’un a réellement regardé est ce qui obtient des réponses, et aucun outil n’en génère une assez convaincante pour se dispenser de lire.

Les données, et d’où viennent les listes

Les données de contact sont généralement un achat à part et représentent souvent la plus grosse part de la facture.

Jugez les fournisseurs sur l’exactitude pour votre marché et votre type de poste plutôt que sur le nombre total de fiches, qui ne veut rien dire. Demandez un échantillon rapproché d’une liste dont vous savez qu’elle est correcte, et vérifiez la fréquence de mise à jour des fiches.

La légalité varie selon les juridictions et selon que le destinataire est une entreprise ou une personne. Plusieurs marchés exigent un consentement préalable même pour des adresses professionnelles, et le droit de la vie privée donne en général aux gens le droit de savoir d’où viennent leurs coordonnées. Constituez la liste en gardant cela en tête plutôt que de bricoler une explication après coup.

Mesurer honnêtement la prospection

Les taux d’ouverture sont devenus peu fiables depuis que les clients de messagerie préchargent les images, et dans cette catégorie ils n’ont jamais été l’essentiel.

Mesurez les réponses, les réponses positives, les rendez-vous obtenus et le pipeline créé. Comparez les séquences sur un même public plutôt que sur des publics différents, et donnez à chaque variante un volume suffisant pour que cela ait un sens avant de tirer des conclusions.

Surveillez aussi les signaux négatifs : taux de rebond, plaintes pour spam et désabonnements sont l’alerte précoce qu’une liste ou un message est mauvais.

Ce que ça coûte

Des postes par mois, avec des limites de boîtes mail, et l’appel, l’enrichissement ou les embranchements avancés sur les niveaux supérieurs.

Ajoutez l’abonnement aux données, les frais de téléphonie éventuels et le coût des boîtes mail si vous utilisez des comptes d’envoi séparés. Comparez ensuite sur le coût par rendez-vous obtenu plutôt que par poste, puisque c’est le chiffre que cette activité existe pour produire. Le schéma plus large des compteurs discrets est traité dans ce que cachent les pages de tarifs.

Bâtir une première séquence qui vaut d’être envoyée

La plupart des campagnes de prospection échouent sur le message plutôt que sur la mécanique, et c’est la mécanique qu’on achète.

Commencez par une liste étroite. Cinquante entreprises pour lesquelles vous pouvez formuler une raison de les contacter valent mieux que cinq mille choisies sur un code d’activité, et cela produit un retour dont on peut réellement tirer des leçons.

Rédigez le premier message comme si vous l’envoyiez à la main, parce qu’à ce volume c’est ce que vous faites. Trois ou quatre phrases, une raison précise d’écrire, et une seule demande claire.

Ajoutez ensuite les relances, là où les séquences méritent leur prix. La plupart des réponses arrivent après le premier message, et l’intérêt de l’outil est de s’assurer que le deuxième et le troisième partent vraiment au lieu d’être oubliés.

Passez les réponses en revue chaque semaine et réécrivez à partir de ce que disent les gens plutôt qu’à partir de ce qui a donné un résultat un peu meilleur sur un indicateur.