Sales engagement

Che cosa copre questa categoria

Condurre in modo strutturato l’attività di vendita in uscita: sequenze di messaggi, attività di chiamata, prenotazione degli appuntamenti, gestione delle risposte e la reportistica che dice quale approccio ha funzionato.

La distinzione dal software di marketing conta sul piano tecnico oltre che su quello commerciale. Questi strumenti inviano dalla casella di una singola persona, a basso volume, a destinatari che non si sono iscritti: un modo di inviare del tutto diverso.

Le campagne in blocco verso una lista di iscritti appartengono a Email marketing. La scheda della trattativa vive in CRM e vendite, mentre i link per fissare appuntamenti stanno in Pianificazione e prenotazioni.

Il recapito è il vincolo attorno a cui ruota tutto

Uno strumento di sequenze rende facile inviare più posta di quanta il dominio possa sopportare.

L’outreach a freddo ad alto volume danneggia la reputazione di invio, e il danno non si limita alla ricerca di clienti. Una volta che un dominio viene filtrato, anche fatture, risposte dell’assistenza e reimpostazioni delle password iniziano a finire nello spam, un problema ben più grave di un trimestre scarso di pipeline.

Le pratiche che funzionano sono poco affascinanti. Un dominio di invio separato, tenuto lontano da quello principale. Caselle scaldate gradualmente invece che accese a pieno volume. Limiti giornalieri per casella tenuti volutamente bassi. Liste verificate prima dell’invio, perché i rimbalzi sono la via più rapida per essere filtrati.

Qualsiasi fornitore che prometta volumi alti senza questi vincoli vende una portata a breve termine a un prezzo che arriva dopo.

Che cosa deve fare il motore delle sequenze

• Cadenze in più passaggi che combinano email, chiamate e contatti social.
• Rilevamento delle risposte, che fermi la sequenza subito e in modo affidabile.
• Finestre di invio, negli orari di lavoro del destinatario e non nei vostri.
• Personalizzazione, a un livello che regga alla lettura di un essere umano.
• Code di attività, perché chiamate e passaggi manuali avvengano davvero.

Il rilevamento delle risposte merita di essere provato. Una sequenza che prosegue dopo che qualcuno ha risposto è il guasto più dannoso che questo software possa produrre, e i messaggi di assenza dall’ufficio sono il punto in cui la logica di solito si rompe.

La qualità della personalizzazione è ciò che distingue i risultati. Un nome unito al testo è invisibile a tutti. Una prima riga che dimostra che qualcuno ha davvero guardato è ciò che ottiene risposte, e nessuno strumento la genera in modo abbastanza convincente da saltare la lettura.

I dati e da dove vengono le liste

I dati di contatto sono di solito un acquisto a parte e spesso la parte più cara del conto.

Giudicate i fornitori in base all’accuratezza per il vostro mercato e il vostro tipo di ruolo, non in base al numero totale di record, che non significa nulla. Chiedete un campione confrontato con una lista che sapete essere corretta e verificate ogni quanto i record vengono aggiornati.

La legalità varia per giurisdizione e a seconda che il destinatario sia un’azienda o una persona. Diversi mercati richiedono il consenso preventivo anche per gli indirizzi aziendali, e la normativa sulla privacy in generale riconosce alle persone il diritto di sapere da dove arrivano i loro dati. Costruite la lista tenendone conto invece di inventare una spiegazione a posteriori.

Misurare l’outbound con onestà

I tassi di apertura sono diventati inaffidabili da quando i client di posta caricano le immagini in anticipo, e in questa categoria non sono mai stati il punto.

Misurate le risposte, le risposte positive, gli appuntamenti fissati e la pipeline generata. Confrontate le sequenze sullo stesso pubblico e non su pubblici diversi, e date a ogni variante un volume sufficiente a significare qualcosa prima di trarre conclusioni.

Tenete d’occhio anche i segnali negativi: tasso di rimbalzo, segnalazioni di spam e disiscrizioni sono l’avviso precoce che una lista o un messaggio sono sbagliati.

Quanto costa

Licenze al mese, con limiti sulle caselle, e chiamate, arricchimento o diramazioni avanzate nei livelli superiori.

Aggiungete l’abbonamento ai dati, eventuali costi telefonici e i costi delle caselle se gestite account di invio separati. Poi confrontate sul costo per appuntamento fissato e non per licenza, perché è il numero che questa attività esiste per produrre. Lo schema più ampio dei contatori silenziosi è trattato in che cosa nascondono le pagine dei prezzi.

Costruire una prima sequenza che valga la pena inviare

La maggior parte dell’outbound fallisce sul messaggio più che sul meccanismo, e il meccanismo è ciò che si compra.

Cominciate con una lista ristretta. Cinquanta aziende per cui sapete spiegare il motivo del contatto battono cinquemila selezionate con un codice di settore, e producono riscontri da cui si può davvero imparare.

Scrivete il primo messaggio come se lo inviaste a mano, perché a quel volume è così. Tre o quattro frasi, un motivo specifico per cui scrivete e una sola richiesta chiara.

Poi aggiungete i solleciti, che è dove le sequenze si guadagnano il prezzo. La maggior parte delle risposte arriva dopo il primo messaggio, e il valore dello strumento sta nel garantire che il secondo e il terzo partano davvero invece di essere dimenticati.

Rivedete le risposte ogni settimana e riscrivete in base a ciò che dicono le persone, non a ciò che ha funzionato un po’ meglio su una metrica.