Email marketing

Cosa copre questo scaffale

Inviare posta a persone che hanno accettato di sentirti: newsletter, sequenze automatiche, messaggi transazionali e la reportistica che dice se qualcosa di tutto ciò ha funzionato.

I prodotti vanno dai semplici strumenti di invio per uno scrittore con una lista fino alle piattaforme che segmentano in base al comportamento e si attivano con eventi di un altro sistema. La distanza tra i due sta soprattutto in automazione e dati, non nel design.

Le campagne multicanale tra pubblicità e web appartengono a marketing automation. Le sequenze di vendita in uscita stanno in sales engagement.

Il recapito è tutto il business

Una campagna che finisce in una scheda promozioni o in una cartella spam non aveva un problema di design. Aveva un problema di infrastruttura e di reputazione.

Tre cose decidono gran parte della partita. I record di autenticazione pubblicati sul dominio di invio, così i server riceventi possono verificare che la posta è tua. L’igiene della lista, cioè inviare a chi si è iscritto e smettere di inviare a chi non apre mai. La costanza, perché un volume che schizza dal nulla somiglia esattamente a un account compromesso.

Chiedi a ogni fornitore cosa succede quando una campagna genera reclami, se invii da un pool condiviso o da un indirizzo dedicato e quali strumenti esistono per l’autenticazione. I prodotti che trattano tutto questo come un problema interamente tuo costano meno per una ragione.

Il riscaldamento conta quando cambi fornitore. Spostare un’intera lista il primo giorno è il modo standard di arrivare presso un nuovo fornitore con una reputazione danneggiata.

Automazione, e le sequenze che vale la pena costruire

• Serie di benvenuto inviate ai nuovi iscritti quando l’interesse è al massimo.
• Trigger comportamentali attivati da un’azione compiuta nel tuo prodotto o negozio.
• Flussi di recupero per carrelli, prove e clienti inattivi.
• Riattivazione rivolta agli indirizzi silenziosi, seguita dalla rimozione se fallisce.
• Messaggi basati su date per rinnovi, anniversari e tutto ciò che sta in un calendario.

Il primo e il terzo generano la maggior parte dei ricavi in questa categoria. Tutto il resto è rifinitura, e la rifinitura senza un messaggio di benvenuto funzionante è sforzo sprecato.

Controlla quali trigger accetta il prodotto. Una sequenza che può partire solo dall’invio di un modulo è molto meno utile di una che può partire da un evento nella tua applicazione.

Segmentazione e i dati che la alimentano

I segmenti valgono quanto i campi che li alimentano.

Guarda cosa può archiviare la piattaforma per ogni contatto, come gestisce i campi personalizzati e se può segmentare sul comportamento e non solo sugli attributi. Poi controlla come arrivano i dati: un modulo, un’importazione, un’integrazione con il tuo negozio o un’interfaccia che i tuoi sviluppatori possono chiamare.

La sincronizzazione bidirezionale con un CRM merita particolare attenzione. I trasferimenti in una sola direzione ti lasciano due versioni della verità e una discussione ogni trimestre su quale sia quella giusta.

Design, accessibilità e la noiosa realtà

I client di posta mostrano le cose in modo incoerente, e gli unici che contano sono quelli che usa il tuo pubblico.

Prova su un telefono vero e non su un pannello di anteprima. Tieni una versione in solo testo che si legga bene. Assicurati che il messaggio abbia ancora senso con le immagini bloccate, dato che una larga quota dei destinatari non le caricherà mai.

La modalità scura è diventata il difetto comune: loghi con sfondo bianco, bordi invisibili e testo illeggibile compaiono solo dopo l’invio. Controllala durante la prova.

Come sono misurati i piani

Contatti, invii o una combinazione dei due, con la profondità dell’automazione e della reportistica che di solito decide il livello.

Leggi come vengono contati i contatti. In diversi prodotti gli indirizzi disiscritti e quelli respinti contano comunque, quindi una lista a cui hai già smesso di scrivere continua a costare denaro. I limiti di invio giornalieri, i costi extra per utenti aggiuntivi e l’accesso a pagamento ad alcune integrazioni sono le altre voci da controllare.

I piani gratuiti qui sono generosi e finiscono bruscamente, spesso nel punto in cui l’automazione diventa disponibile. La stessa forma di sorpresa nelle varie categorie è esposta in cosa nascondono le pagine dei prezzi.

Prima di impegnarti, esporta la tua lista e reimportala. Una piattaforma che non sa restituirti un file pulito con le date di consenso allegate sta trattenendo una risorsa che per legge è tua.

Cosa inviare quando la lista è piccola

Poche centinaia di iscritti non sono un fallimento, e trattare una lista piccola come una grande è l’errore tipico.

A quella dimensione la metrica utile sono le risposte e non il tasso di apertura, e un messaggio che si legge come scritto da una persona le produrrà. La segmentazione conta meno della pertinenza, dato che puoi ancora descrivere il pubblico in una frase.

Invia con una cadenza che riesci a mantenere. Mensile e affidabile batte settimanale per sei settimane seguito dal silenzio, ed è il silenzio a far dimenticare alla lista chi sei.

Chiedi alle persone perché si sono iscritte e usa le risposte. Quell’unica domanda, inviata in un messaggio di benvenuto, fa più per il prossimo anno di scrittura di qualsiasi scelta di strumenti disponibile in questa categoria.