Marketing automation

Che cosa rientra in questa categoria

Piattaforme che coordinano il marketing su più canali attorno a un’unica scheda contatto: acquisizione, segmentazione, sequenze, punteggi, landing page e passaggio alle vendite.

La differenza rispetto ai normali strumenti email è l’orchestrazione. Uno strumento per campagne invia a un elenco. Una piattaforma di automazione reagisce ai comportamenti, aggiorna una scheda e fa partire qualcosa in un altro sistema.

Le semplici newsletter e sequenze appartengono all’email marketing. La prospezione in uscita è il sales engagement, e la scheda della trattativa vive nei CRM e vendite.

La maturità conta più delle funzioni

È la categoria acquistata più spesso troppo presto.

La piattaforma presuppone che esistano diverse cose: un flusso costante di interesse in entrata, contenuti che valga la pena inviare, una definizione di lead qualificato su cui le vendite concordino e qualcuno il cui lavoro sia farla funzionare. Dove mancano, l’abbonamento diventa un costoso database di contatti.

Un buon test è se sai nominare le tre sequenze che costruiresti nel primo mese e chi le scriverebbe. Se la risposta è vaga, uno strumento più semplice produrrà più ricavi con meno spesa.

Le componenti, e quali valgono il loro costo

• Moduli e acquisizione, sulle tue pagine e in contesti incorporati.
• Segmentazione, sul comportamento e non solo sul ruolo professionale.
• Sequenze attivate dalle azioni, non solo dall’appartenenza a un elenco.
• Punteggio, per decidere chi merita una conversazione con una persona.
• Landing page, utili quando il team del sito è una coda.
• Reportistica, che lega l’attività alla pipeline e non alle aperture.

Le prime tre fanno la maggior parte del lavoro. Il punteggio diventa prezioso quando il volume supera ciò che una persona riesce a smistare, e prima formalizza soprattutto congetture.

I costruttori di landing page dentro queste piattaforme sono comodi e spesso lenti, e stanno su un dominio diverso se non si configura altrimenti. Entrambi i fatti contano per le prestazioni nella ricerca e per la coerenza.

Il passaggio alle vendite

La marketing automation riesce o fallisce nel punto in cui una persona viene passata a un venditore.

Concorda la definizione prima di configurare qualsiasi cosa: che cos’è un lead qualificato, che cosa succede quando le vendite ne rifiutano uno e con quale rapidità va tentato il contatto. I prodotti supportano tutto questo, e nessuno fornisce l’accordo.

Poi controlla la sincronizzazione con il CRM. Bidirezionale, a livello di campo, con regole chiare su quale sistema vince in caso di conflitto. Gli invii in un solo senso creano due versioni della verità, e la discussione su quale sia quella giusta sopravvive alla maggior parte dei piani di marketing.

Misurare, con onestà

L’attribuzione in questa categoria promette più di quanto possa mantenere.

I modelli first touch e last touch sono semplici e sbagliati in direzioni opposte. I modelli multi-touch distribuiscono il merito con ipotesi che non puoi verificare. Tutti sono utili per confrontare periodi e campagne, e nessuno va citato come un fatto in un consiglio di amministrazione.

Misura ciò che è davvero osservabile: pipeline creata, tasso di conversione tra fasi definite, tempo dal primo contatto all’opportunità. Questi dati reggono all’esame.

Quanto costa, comprese le parti che non sono software

I prezzi combinano contatti, invii e postazioni, con la profondità dell’automazione che stabilisce il livello. I contatti inattivi di solito contano comunque, quindi ripulire l’elenco riduce la fattura oltre a migliorare il recapito.

Le spese di onboarding sono comuni nella fascia alta, così come un impegno annuale minimo. Il costo nascosto più grande è il personale: una piattaforma di questo tipo ha bisogno di qualcuno che costruisca e mantenga le sequenze, e l’abbonamento è spesso la metà più piccola del totale. Abitudini affini sui prezzi sono descritte in ciò che le pagine dei prezzi nascondono.

Costruire le prime tre sequenze

Una piattaforma comprata senza un piano diventa un database di contatti con un canone mensile, quindi aiuta sapere che cosa esisterà nel primo mese.

La prima sequenza è un benvenuto, inviato a chiunque ti lasci un indirizzo, che spiega che cosa riceverà e gli dà qualcosa che valga la pena aprire.

La seconda è un trigger comportamentale legato all’azione più importante nella tua attività: una prova avviata, una dimostrazione richiesta, un documento scaricato.

La terza è il recupero, rivolto a chi ha iniziato qualcosa e si è fermato.

Queste tre coprono la maggior parte del ritorno che questa categoria produce. Punteggi, ramificazioni complesse e modelli di attribuzione possono aspettare finché le basi non funzionano e qualcuno non ne è responsabile, e costruirli per primi è il modo sicuro di ritrovarsi con una piattaforma configurata che nessuno usa.