Автоматизация маркетинга

Что входит в эту категорию

Платформы, которые координируют маркетинг по разным каналам вокруг единой карточки контакта: сбор данных, сегментация, цепочки, оценка лидов, посадочные страницы и передача в продажи.

От обычных email-инструментов их отличает оркестрация. Инструмент для рассылок отправляет письмо списку. Платформа автоматизации реагирует на поведение, обновляет карточку и запускает действие в другой системе.

Обычные рассылки и цепочки писем относятся к email-маркетингу. Исходящий поиск клиентов это исходящие продажи, а сама запись о сделке живёт в CRM и продажах.

Готовность важнее функций

Это категория, которую чаще всего покупают слишком рано.

Платформа предполагает, что у вас уже есть несколько вещей: стабильный поток входящего интереса, контент, который стоит отправлять, определение квалифицированного лида, с которым согласны продажи, и человек, чья работа этим управлять. Если чего-то из этого нет, подписка превращается в дорогую базу контактов.

Полезная проверка: можете ли вы назвать три цепочки, которые построите в первый месяц, и кто их напишет. Если ответ расплывчат, более простой инструмент принесёт больше выручки за меньшие деньги.

Составные части и какие из них оправдывают себя

• Формы и сбор данных на ваших страницах и во встроенных местах.
• Сегментация по поведению, а не только по должности.
• Цепочки, запускаемые действиями, а не только членством в списке.
• Оценка лидов, чтобы решать, кто заслуживает разговора с человеком.
• Посадочные страницы, полезные, когда команда сайта работает как очередь.
• Отчётность, связывающая активность с воронкой продаж, а не с открытиями писем.

Первые три пункта делают основную работу. Оценка лидов становится ценной, когда объём превышает то, что человек может разобрать вручную, а до этого она в основном оформляет догадки.

Конструкторы посадочных страниц внутри таких платформ удобны и часто медленны, а размещаются они на другом домене, если не настроить иначе. Оба факта важны для поисковой эффективности и единообразия.

Передача в продажи

Автоматизация маркетинга удаётся или проваливается в точке передачи человека продавцу.

Согласуйте определение до всякой настройки: что такое квалифицированный лид, что происходит, когда продажи отклоняют его, и как быстро нужно пытаться связаться. Продукты поддерживают всё это, но договорённость они не обеспечат.

Затем проверьте синхронизацию с CRM: двусторонняя, на уровне полей, с чёткими правилами, какая система побеждает при конфликте. Односторонняя передача создаёт две версии правды, а спор о том, какая верна, переживает большинство маркетинговых планов.

Измерение без прикрас

Атрибуция в этой категории обещает больше, чем может дать.

Модели первого и последнего касания просты и неверны в противоположные стороны. Многоканальные модели распределяют заслугу на допущениях, которые нельзя проверить. Все они полезны для сравнения периодов и кампаний, и ни одну нельзя приводить как факт на заседании совета.

Измеряйте то, что действительно наблюдаемо: созданную воронку, конверсию между определёнными этапами, время от первого контакта до возможности. Эти показатели выдерживают проверку.

Сколько это стоит, включая то, что не программа

Цена складывается из контактов, отправок и мест, а уровень задаёт глубина автоматизации. Неактивные контакты обычно всё равно считаются, поэтому чистка списка снижает счёт и улучшает доставляемость.

В верхнем сегменте обычны платежи за внедрение и минимальное годовое обязательство. Более крупная скрытая статья это люди: платформе такого рода нужен человек, который строит и поддерживает цепочки, и подписка часто составляет меньшую половину общей суммы. Родственные привычки в ценах описаны в материале что скрывают страницы с ценами.

Три первые цепочки

Платформа, купленная без плана, становится базой контактов с ежемесячной платой, поэтому полезно знать, что появится в первый месяц.

Первая цепочка приветственная: её получает любой, кто оставил адрес, в ней объясняется, что он будет получать, и даётся то, что стоит открыть.

Вторая поведенческий триггер, привязанный к самому важному для вашего бизнеса действию: запущен пробный период, запрошена демонстрация, скачан документ.

Третья возвращающая, для людей, которые что-то начали и остановились.

Эти три цепочки дают большую часть отдачи, которую приносит эта категория. Оценка лидов, сложное ветвление и моделирование атрибуции могут подождать, пока основа не заработает и у неё не появится хозяин, а начинать с них верный путь к настроенной платформе, которой никто не пользуется.