Automatisation marketing

Ce que contient cette catégorie

Les plateformes qui coordonnent le marketing entre canaux autour d’une fiche contact unique : capture, segmentation, séquences, scoring, pages d’atterrissage et passage de relais aux ventes.

Ce qui les distingue des outils d’emailing ordinaires, c’est l’orchestration. Un outil de campagne envoie à une liste. Une plateforme d’automatisation réagit à un comportement, met à jour une fiche et déclenche quelque chose dans un autre système.

Les newsletters simples et les séquences relèvent de l’emailing. La prospection sortante, c’est la prospection commerciale, et la fiche d’affaire elle-même vit dans le CRM et les ventes.

La maturité compte plus que les fonctions

C’est la catégorie la plus souvent achetée trop tôt.

La plateforme suppose que plusieurs choses existent : un flux régulier d’intérêt entrant, du contenu qui mérite d’être envoyé, une définition du prospect qualifié que les ventes approuvent, et quelqu’un dont le métier est de la faire tourner. Quand elles manquent, l’abonnement devient une coûteuse base de contacts.

Un test utile : pouvez-vous nommer les trois séquences que vous construiriez le premier mois, et qui les écrirait ? Si la réponse est vague, un outil plus simple produira plus de revenus pour moins d’argent.

Les composants, et ceux qui méritent leur place

• Formulaires et capture, sur vos propres pages et dans des emplacements intégrés.
• Segmentation, fondée sur le comportement et pas seulement sur l’intitulé de poste.
• Séquences déclenchées par des actions, pas seulement par l’appartenance à une liste.
• Scoring, pour décider qui mérite une conversation humaine.
• Pages d’atterrissage, utiles quand l’équipe du site est une file d’attente.
• Reporting, qui relie l’activité au pipeline plutôt qu’aux ouvertures.

Les trois premiers font l’essentiel du travail. Le scoring devient précieux une fois que le volume dépasse ce qu’une personne peut trier, et avant cela il ne fait guère que formaliser des intuitions.

Les créateurs de pages d’atterrissage de ces plateformes sont pratiques et souvent lents, et ils vivent sur un autre domaine sauf configuration contraire. Ces deux faits comptent pour le référencement et pour la cohérence.

Le passage de relais aux ventes

L’automatisation marketing réussit ou échoue au moment où une personne est transmise à un commercial.

Convenez de la définition avant de configurer quoi que ce soit : ce qu’est un prospect qualifié, ce qui se passe quand les ventes en rejettent un, et en combien de temps le contact doit être tenté. Les produits prennent tout cela en charge, et aucun ne fournit l’accord.

Vérifiez ensuite la synchronisation avec votre CRM. Bidirectionnelle, au niveau des champs, avec des règles claires sur le système qui l’emporte en cas de conflit. Les envois à sens unique créent deux versions de la vérité, et la dispute sur la bonne survit à la plupart des plans marketing.

La mesure, honnêtement

L’attribution, dans cette catégorie, promet plus qu’elle ne peut tenir.

Les modèles premier contact et dernier contact sont simples et faux dans des sens opposés. Les modèles multi-touch répartissent le mérite selon des hypothèses invérifiables. Tous sont utiles pour comparer des périodes et des campagnes, et aucun ne devrait être cité comme un fait en conseil d’administration.

Mesurez ce qui est réellement observable : pipeline créé, taux de conversion entre des étapes définies, délai entre le premier contact et l’opportunité. Cela résiste à l’examen.

Ce que ça coûte, y compris la part qui n’est pas du logiciel

La tarification combine contacts, envois et sièges, la profondeur d’automatisation fixant le niveau. Les contacts inactifs comptent généralement quand même, donc nettoyer la liste réduit la facture en plus d’améliorer la délivrabilité.

Des frais de mise en route sont courants en haut de gamme, tout comme un engagement annuel minimum. Le coût caché le plus lourd est le personnel : une plateforme de ce type exige quelqu’un pour construire et entretenir les séquences, et l’abonnement est souvent la plus petite moitié du total. Des habitudes tarifaires voisines sont décrites dans ce que cachent les pages de tarifs.

Construire les trois premières séquences

Une plateforme achetée sans plan devient une base de contacts avec un abonnement mensuel, il est donc utile de savoir ce qui existera le premier mois.

La première séquence est un accueil, envoyé à toute personne qui vous donne une adresse, expliquant ce qu’elle recevra et lui donnant quelque chose qui vaut la peine d’être ouvert.

La deuxième est un déclencheur comportemental lié à l’action qui compte le plus dans votre activité : un essai démarré, une démonstration demandée, un document téléchargé.

La troisième est la récupération, destinée aux personnes qui ont commencé quelque chose et se sont arrêtées.

Ces trois séquences couvrent l’essentiel du rendement de cette catégorie. Le scoring, les embranchements complexes et la modélisation de l’attribution peuvent attendre que les bases tournent et que quelqu’un en soit responsable, et les construire d’abord est la façon sûre d’aboutir à une plateforme configurée que personne n’utilise.