CRM et ventes

Ce que contient ce rayon

Un CRM garde la trace de ceux à qui vous vendez et de l’avancement de cette conversation. Ce que les éditeurs construisent autour de ce noyau varie énormément : devis, emailing, outil d’appel avec enregistrement, parfois un peu de suivi de livraison une fois l’affaire signée.

Deux produits peuvent tous deux se dire CRM et sembler de catégories différentes dès qu’on les ouvre.

Les fiches vont des gestionnaires de contacts qu’un fondateur seul utilise à la place d’un tableur jusqu’aux plateformes dans lesquelles une équipe commerciale de vingt personnes passe sa journée. Les outils conçus surtout pour la prospection à froid relèvent de la prospection commerciale, ceux conçus surtout pour les campagnes de l’emailing.

Le modèle de données décide de tout le reste

Avant les fonctionnalités, regardez de quoi le produit pense que le monde est fait.

Certains CRM partent de l’entreprise : le compte est la fiche, les personnes en dépendent, les affaires dépendent du compte. D’autres partent des personnes, ce qui convient aux agences et aux consultants qui vendent à des individus qui changent d’employeur. Un troisième groupe part de l’affaire et traite tout le reste comme un attribut de l’opportunité.

Si vous vous trompez, vous passez des années à ajouter des champs personnalisés pour masquer le décalage.

Esquissez le vrai parcours de vente avant la démonstration. Qui est l’acheteur, qui signe, qui d’autre doit donner son accord, ce qui se passe quand votre contact quitte l’entreprise. La vente à plusieurs interlocuteurs est le point de rupture habituel : si trois personnes d’une même entreprise engagent chacune une conversation distincte avec vous, demandez comment le produit gère cela sans trois fiches en doublon.

Ce que couvre l’automatisation, et ce qu’elle coûte

Tous les éditeurs vendent de l’automatisation. Le mot recouvre au moins quatre choses distinctes :

• L’attribution confie un nouveau prospect à un responsable selon le territoire, la taille de l’entreprise ou un tour de rôle.
• Les séquences envoient une série planifiée de messages et s’arrêtent quand quelqu’un répond.
• La logique de champs déplace étapes, dates et responsables quand une condition est remplie.
• Le scoring classe les fiches selon l’adéquation ou l’activité récente pour que le commercial travaille en partant du haut.

Presque rien de tout cela n’apparaît dans la formule d’entrée, et c’est la formule d’entrée que le tableau des tarifs vous invite à comparer. Trouvez quel niveau contient la pièce dont vous avez vraiment besoin avant de comparer le moindre tarif mensuel.

Comptez ensuite honnêtement les postes. Un responsable qui ne fait que lire des rapports, une personne de la finance qui vérifie une affaire conclue, un fondateur qui regarde une fois par semaine : certains éditeurs les facturent plein tarif, certains vendent un poste de lecteur moins cher, certains les laissent entrer gratuitement.

Comment fonctionne la tarification dans cette catégorie

Par utilisateur et par mois est la norme, facturé à l’année pour atteindre le chiffre de la publicité. Payer au mois coûte généralement un cinquième de plus.

Méfiez-vous d’un minimum de postes. Beaucoup de formules intermédiaires exigent discrètement trois ou cinq utilisateurs, ce qui transforme un prix de dix-huit dollars en facture de quatre-vingt-dix dollars pour une équipe de deux.

Au-delà des postes, les compteurs qui piègent sont les envois d’emails, les fiches stockées, les champs personnalisés, les exécutions de flux et les appels d’API. Demandez le chiffre attaché à votre formule plutôt que l’adjectif sur la page. Notre note sur ce que cachent les pages de tarifs couvre le reste des astuces.

Les frais d’intégration apparaissent en haut du marché. Si un devis regroupe la mise en place, demandez à quoi ressemble le renouvellement une fois ce travail terminé.

Faire entrer ses données, et les ressortir

Deux questions décident si un CRM est un outil ou un piège.

Pouvez-vous importer ce que vous avez déjà avec les notes, les responsables et l’historique attachés, plutôt qu’une liste plate de noms ? Et pouvez-vous ressortir la même chose plus tard dans un format qu’un autre produit sait lire ?

Testez l’export pendant l’essai, pas au renouvellement. Un éditeur qui exporte les contacts mais laisse l’activité derrière lui retient la partie qui a pris trois ans à construire.

Les intégrations méritent la même méfiance. Vérifiez celles que vous touchez chaque jour : synchronisation de la messagerie et de l’agenda dans les deux sens, l’outil de facturation, la boîte de support, ce qui détient les données d’usage du produit.

Là où les équipes se trompent

L’erreur courante est d’acheter pour l’organigramme que l’on espère avoir dans trois ans. Une plateforme de quinze postes achetée par quatre personnes sert comme un tableur à l’ergonomie moins bonne, et chacun se construit discrètement des contournements.

L’autre est d’adopter un outil dans lequel personne ne saisit de données. L’adoption suit l’effort. Si consigner un appel demande six clics, les appels ne sont plus consignés, et chaque rapport construit sur ces données se met à mentir.

Menez une vraie affaire de bout en bout pendant l’essai, y compris les parties pénibles. Un contact en doublon. Une affaire qui change de responsable en cours de route. Une entreprise avec deux unités d’achat qui ne se parlent pas. Tout ce que l’outil fait mal ressortira dans cette heure.