CRM y ventas

Qué hay en este estante

Un CRM guarda el registro de a quién le vende y hasta dónde ha llegado esa conversación. Lo que los proveedores construyen alrededor de ese núcleo varía enormemente: presupuestos, correo de marketing, un marcador telefónico con grabación de llamadas y, a veces, un poco de gestión de entrega una vez firmado el trato.

Dos productos pueden llamarse CRM y parecer categorías distintas en cuanto se abren.

Los productos de aquí van desde gestores de contactos que un fundador en solitario usa en lugar de una hoja de cálculo hasta plataformas en las que un equipo de ingresos de veinte personas pasa el día entero. Las herramientas pensadas sobre todo para el contacto en frío pertenecen a prospección comercial, y las pensadas sobre todo para campañas, a email marketing.

El modelo de datos decide todo lo demás

Antes que las funciones, mire de qué cree el producto que está hecho el mundo.

Algunos CRM parten de la empresa: la cuenta es el registro, las personas cuelgan de ella y las oportunidades cuelgan de la cuenta. Otros parten de las personas, lo que conviene a agencias y consultores que venden a individuos que cambian de empleador. Un tercer grupo parte de la oportunidad y trata todo lo demás como un atributo de ella.

Si elige mal, pasará años añadiendo campos personalizados para tapar la discrepancia.

Esboce el proceso de venta real antes de la demo. Quién es el comprador, quién firma, quién más tiene que dar su acuerdo, qué ocurre cuando su contacto deja la empresa. La venta con varios contactos es el punto de ruptura habitual: si tres personas de una empresa inician cada una una conversación distinta con usted, pregunte cómo lo gestiona el producto sin tres registros duplicados.

Qué cubre la automatización y cuánto cuesta

Todos los proveedores venden automatización. La palabra abarca al menos cuatro cosas distintas:

• El enrutamiento asigna un cliente potencial nuevo a un responsable por territorio, tamaño de empresa o turno rotatorio.
• Las secuencias envían una serie planificada de mensajes y se detienen cuando alguien responde.
• La lógica de campos mueve etapas, fechas y responsables cuando se cumple una condición.
• La puntuación ordena los registros por encaje o actividad reciente para que el comercial trabaje desde arriba.

Casi nada de esto aparece en el plan de entrada, y el plan de entrada es lo que la tabla de precios le invita a comparar. Averigüe qué nivel contiene lo que realmente necesita antes de comparar cifras mensuales.

Después cuente los puestos con honestidad. Un responsable que solo lee informes, una persona de finanzas que comprueba un trato cerrado, un fundador que mira una vez por semana: algunos proveedores les cobran el precio completo, otros venden un puesto de consulta más barato y otros los dejan entrar gratis.

Cómo funcionan los precios en esta categoría

Lo normal es un precio por usuario y mes, facturado anualmente para llegar a la cifra del anuncio. Pagar mensualmente suele costar alrededor de una quinta parte más.

Cuidado con el mínimo de puestos. Muchos planes de gama media exigen en silencio tres o cinco usuarios, lo que convierte un precio de dieciocho dólares en una factura de noventa para un equipo de dos.

Más allá de los puestos, los contadores que pillan a la gente son los envíos de correo, los registros almacenados, los campos personalizados, las ejecuciones de flujos y las llamadas a la API. Pida la cifra asociada a su plan y no el adjetivo de la página. Nuestra nota sobre lo que ocultan las páginas de precios cubre el resto de los trucos.

Las cuotas de incorporación aparecen en lo más alto del mercado. Si un presupuesto incluye la implantación, pregunte cómo es la renovación una vez terminado ese trabajo.

Meter sus datos y poder sacarlos otra vez

Dos preguntas deciden si un CRM es una herramienta o una trampa.

¿Puede importar lo que ya tiene con notas, responsables e historial adjuntos, y no una lista plana de nombres? ¿Y puede sacar lo mismo más adelante en un formato que otro producto pueda leer?

Pruebe la exportación durante la prueba, no en la renovación. Un proveedor que exporta los contactos pero deja atrás la actividad se queda con la parte que costó tres años construir.

Las integraciones merecen la misma desconfianza. Compruebe las que usa a diario: sincronización de correo y calendario en ambos sentidos, la herramienta de facturación, la bandeja de soporte y lo que contenga los datos de uso del producto.

Dónde se equivocan los equipos

El error común es comprar para el organigrama que se espera tener dentro de tres años. Una plataforma de quince puestos comprada por cuatro personas se usa como una hoja de cálculo con peor ergonomía, y todo el mundo construye en silencio apaños.

El otro es adoptar una herramienta en la que nadie introduce datos. La adopción sigue al esfuerzo. Si registrar una llamada exige seis clics, las llamadas dejan de registrarse y todos los informes basados en esos datos empiezan a mentir.

Lleve una oportunidad real de punta a punta durante la prueba, incluidas las partes feas. Un contacto duplicado. Un trato que cambia de responsable a mitad de camino. Una empresa con dos unidades de compra que no se hablan. Todo lo que la herramienta hace mal saldrá a la luz en esa hora.