Email marketing

Qué abarca este estante

Enviar correo a personas que aceptaron saber de usted: boletines, secuencias automáticas, mensajes transaccionales y los informes que dicen si algo de eso funcionó.

Los productos van desde herramientas simples de difusión para un escritor con una lista hasta plataformas que segmentan por comportamiento y se activan con eventos de otro sistema. La distancia entre ambos extremos es sobre todo de automatización y datos, no de diseño.

Las campañas multicanal que abarcan anuncios y web pertenecen a automatización de marketing. Las secuencias de venta saliente están en prospección comercial.

La entregabilidad es todo el negocio

Una campaña que acaba en una pestaña de promociones o en una carpeta de spam no tuvo un problema de diseño. Tuvo un problema de infraestructura y de reputación.

Tres cosas deciden la mayor parte. Los registros de autenticación publicados en su dominio de envío, para que los servidores receptores puedan verificar que el correo es suyo. La higiene de la lista, es decir, enviar a quienes se suscribieron y dejar de enviar a quienes nunca abren. La constancia, porque un volumen que se dispara desde la nada parece exactamente una cuenta comprometida.

Pregunte a cualquier proveedor qué ocurre cuando una campaña genera quejas, si se envía desde un grupo compartido o desde una dirección dedicada y qué herramientas existen para la autenticación. Los productos que tratan esto como un problema enteramente suyo son más baratos por algo.

El calentamiento importa al cambiar de proveedor. Trasladar una lista entera el primer día es la forma habitual de llegar a un proveedor nuevo con la reputación dañada.

Automatización y las secuencias que vale la pena construir

• Series de bienvenida enviadas a los nuevos suscriptores mientras el interés es máximo.
• Disparadores de comportamiento activados por una acción realizada en su producto o tienda.
• Flujos de recuperación para carritos, pruebas y clientes inactivos.
• Reactivación dirigida a las direcciones silenciosas, seguida de su eliminación si fracasa.
• Mensajes por fecha para renovaciones, aniversarios y todo lo que esté en un calendario.

El primero y el tercero generan la mayor parte del dinero en esta categoría. Todo lo demás es refinamiento, y refinar sin un mensaje de bienvenida que funcione es esfuerzo perdido.

Compruebe qué disparadores acepta el producto. Una secuencia que solo puede empezar con el envío de un formulario es mucho menos útil que una que puede empezar con un evento de su propia aplicación.

Segmentación y los datos que la sostienen

Los segmentos son tan buenos como los campos que los alimentan.

Mire qué puede almacenar la plataforma por contacto, cómo gestiona los campos personalizados y si puede segmentar por comportamiento y no solo por atributos. Compruebe luego cómo llegan los datos: un formulario, una importación, una integración con su tienda o una interfaz a la que puedan llamar sus desarrolladores.

La sincronización bidireccional con un CRM merece una atención especial. Los envíos en un solo sentido le dejan con dos versiones de la verdad y una discusión cada trimestre sobre cuál es la correcta.

Diseño, accesibilidad y la realidad aburrida

Los clientes de correo renderizan de forma desigual, y los que usa su público son los únicos que importan.

Pruebe en un teléfono real y no en un panel de vista previa. Mantenga una versión en texto plano que se lea bien. Asegúrese de que el mensaje sigue teniendo sentido con las imágenes bloqueadas, ya que una gran parte de los destinatarios nunca las cargará.

El modo oscuro se ha convertido en el fallo común: logotipos con fondo blanco, bordes invisibles y texto ilegible que solo aparecen después de enviar. Compruébelo durante la prueba.

Cómo se miden los planes

Contactos, envíos o una combinación de ambos, con la profundidad de la automatización y de los informes decidiendo normalmente el nivel.

Lea cómo se cuentan los contactos. Las direcciones dadas de baja y las rebotadas siguen contando en varios productos, de modo que una lista a la que ya ha dejado de escribir sigue costando dinero. Los límites de envío diarios, los cargos adicionales por usuarios extra y el acceso de pago a ciertas integraciones son las otras líneas que revisar.

Los niveles gratuitos de aquí son generosos y terminan de golpe, a menudo en el punto en que se dispone de automatización. La misma forma de sorpresa en todas las categorías se expone en lo que ocultan las páginas de precios.

Antes de comprometerse, exporte su lista y vuelva a importarla. Una plataforma que no puede devolverle un archivo limpio con las fechas de consentimiento adjuntas retiene un activo que legalmente es suyo.

Qué enviar cuando la lista es pequeña

Unos cientos de suscriptores no son un fracaso, y tratar una lista pequeña como una grande es el error habitual.

A ese tamaño la métrica útil son las respuestas y no la tasa de apertura, y un mensaje que parece escrito por una persona las producirá. La segmentación importa menos que la relevancia, ya que todavía se puede describir al público en una frase.

Envíe con una periodicidad que pueda mantener. Mensual y fiable supera a semanal durante seis semanas seguido de silencio, y el silencio es lo que hace que una lista olvide quién es usted.

Pregunte a las personas por qué se suscribieron y use las respuestas. Esa sola pregunta, enviada en un mensaje de bienvenida, hace más por el próximo año de escritura que cualquier decisión de herramientas disponible en esta categoría.