Automatización de marketing

Qué hay en esta categoría

Plataformas que coordinan el marketing entre canales en torno a una única ficha de contacto: captación, segmentación, secuencias, puntuación, landing pages y el traspaso a ventas.

La diferencia con las herramientas de email corrientes es la orquestación. Una herramienta de campañas envía a una lista. Una plataforma de automatización reacciona al comportamiento, actualiza una ficha y dispara algo en otro sistema.

Los boletines sencillos y las secuencias pertenecen a email marketing. La prospección saliente es prospección comercial, y la ficha de la operación vive en CRM y ventas.

La preparación importa más que las funciones

Es la categoría que se compra con más frecuencia demasiado pronto.

La plataforma da por hecho que existen varias cosas: un flujo constante de interés entrante, contenido que valga la pena enviar, una definición de lead cualificado con la que ventas esté de acuerdo y alguien cuyo trabajo sea gestionarla. Donde faltan, la suscripción se convierte en una costosa base de datos de contactos.

Una prueba útil es si se pueden nombrar las tres secuencias que se construirían el primer mes y quién las redactaría. Si la respuesta es vaga, una herramienta más sencilla producirá más ingresos por menos dinero.

Las piezas y cuáles se ganan su sitio

• Formularios y captación, en sus propias páginas y en lugares incrustados.
• Segmentación, por comportamiento y no solo por cargo.
• Secuencias activadas por acciones, no solo por pertenencia a una lista.
• Puntuación, para decidir quién merece una conversación con una persona.
• Landing pages, útiles cuando el equipo web es una cola.
• Informes, que vinculan la actividad con el embudo y no con las aperturas.

Las tres primeras hacen la mayor parte del trabajo. La puntuación resulta valiosa cuando el volumen supera lo que una persona puede clasificar, y antes de eso sobre todo formaliza suposiciones.

Los creadores de landing pages dentro de estas plataformas son cómodos y a menudo lentos, y viven en otro dominio salvo que se configure lo contrario. Ambas cosas importan para el rendimiento en buscadores y para la coherencia.

El traspaso a ventas

La automatización de marketing triunfa o fracasa en el punto en que una persona pasa a un vendedor.

Hay que acordar la definición antes de configurar nada: qué es un lead cualificado, qué ocurre cuando ventas lo rechaza y con qué rapidez debe intentarse el contacto. Los productos admiten todo esto, y ninguno aporta el acuerdo.

Después se comprueba la sincronización con el CRM. Bidireccional, a nivel de campo, con reglas claras sobre qué sistema gana en un conflicto. Los envíos unidireccionales crean dos versiones de la verdad, y la discusión sobre cuál es la correcta dura más que la mayoría de los planes de marketing.

La medición, con honestidad

La atribución en esta categoría promete más de lo que puede cumplir.

Los modelos de primer contacto y de último contacto son sencillos y erróneos en sentidos opuestos. Los modelos multicontacto reparten el mérito con supuestos que no se pueden verificar. Todos sirven para comparar periodos y campañas, y ninguno debería citarse como un hecho en un consejo de administración.

Conviene medir lo que realmente es observable: embudo creado, tasa de conversión entre fases definidas, tiempo desde el primer contacto hasta la oportunidad. Eso resiste el escrutinio.

Lo que cuesta, incluidas las partes que no son software

El precio combina contactos, envíos y puestos, y la profundidad de la automatización fija el nivel. Los contactos inactivos suelen contar igualmente, así que depurar la lista reduce la factura además de mejorar la entregabilidad.

Las tarifas de incorporación son comunes en el extremo alto, igual que un compromiso anual mínimo. El coste oculto mayor es el personal: una plataforma de este tipo necesita a alguien que construya y mantenga las secuencias, y la suscripción es a menudo la mitad menor del total. Hábitos de precios relacionados se describen en lo que ocultan las páginas de precios.

Construir las tres primeras secuencias

Una plataforma comprada sin un plan se convierte en una base de datos de contactos con una cuota mensual, así que conviene saber qué existirá el primer mes.

La primera secuencia es una bienvenida, enviada a quien deja una dirección, que explica qué recibirá y le da algo que valga la pena abrir.

La segunda es un activador de comportamiento ligado a la acción que más importa en su negocio: una prueba iniciada, una demostración solicitada, un documento descargado.

La tercera es de recuperación, dirigida a quienes empezaron algo y lo dejaron.

Esas tres cubren la mayor parte del retorno que produce esta categoría. La puntuación, las ramificaciones complejas y el modelado de atribución pueden esperar a que lo básico funcione y alguien se responsabilice, y construirlos primero es la forma segura de acabar con una plataforma configurada que nadie usa.