Automação de marketing

O que há nesta categoria

Plataformas que coordenam o marketing entre canais em torno de um só registro de contato: captura, segmentação, sequências, pontuação, páginas de destino e a passagem para vendas.

A diferença para as ferramentas de e-mail comuns é a orquestração. Uma ferramenta de campanhas envia para uma lista. Uma plataforma de automação reage ao comportamento, atualiza um registro e dispara algo em outro sistema.

Newsletters e sequências simples pertencem a e-mail marketing. A prospecção ativa é engajamento de vendas, e o registro do negócio em si mora em CRM e vendas.

Estar pronto importa mais que os recursos

Esta é a categoria comprada cedo demais com mais frequência.

A plataforma pressupõe que várias coisas existam: um fluxo constante de interesse entrante, conteúdo que valha o envio, uma definição de lead qualificado com a qual vendas concorde e alguém cujo trabalho seja operá-la. Onde isso falta, a assinatura vira um banco de contatos caro.

Um teste útil é saber se você consegue nomear as três sequências que montaria no primeiro mês e quem as escreveria. Se a resposta for vaga, uma ferramenta mais simples vai render mais receita por menos dinheiro.

As peças e quais delas se pagam

• Formulários e captura, nas suas próprias páginas e em lugares incorporados.
• Segmentação, por comportamento e não só por cargo.
• Sequências disparadas por ações, não apenas pela participação numa lista.
• Pontuação, para decidir quem merece uma conversa com um humano.
• Páginas de destino, úteis quando a equipe do site é uma fila.
• Relatórios, ligando a atividade ao funil e não às aberturas.

As três primeiras fazem a maior parte do trabalho. A pontuação passa a valer quando o volume excede o que uma pessoa consegue triar, e antes disso ela basicamente formaliza palpites.

Os construtores de páginas de destino dentro dessas plataformas são convenientes e muitas vezes lentos, e ficam num domínio diferente, a menos que configurados de outro modo. Os dois fatos importam para o desempenho nas buscas e para a coerência.

A passagem para vendas

A automação de marketing é bem-sucedida ou fracassa no ponto em que uma pessoa é passada a um vendedor.

Combine a definição antes de configurar qualquer coisa: o que é um lead qualificado, o que acontece quando vendas rejeita um e em quanto tempo o contato deve ser tentado. Os produtos suportam tudo isso, e nenhum deles fornece o acordo.

Depois confira a sincronização com o seu CRM. Bidirecional, por campo, com regras claras sobre qual sistema vence em caso de conflito. Os envios de mão única criam duas versões da verdade, e a discussão sobre qual está correta dura mais do que a maioria dos planos de marketing.

Medição, com honestidade

A atribuição nesta categoria promete mais do que consegue entregar.

Os modelos de primeiro toque e de último toque são simples e errados em direções opostas. Os modelos multitoque distribuem o crédito com premissas que você não consegue verificar. Todos servem para comparar períodos e campanhas, e nenhum deve ser citado como fato numa reunião de diretoria.

Meça o que de fato é observável: funil criado, taxa de conversão entre etapas definidas, tempo do primeiro contato até a oportunidade. Isso resiste ao escrutínio.

Quanto custa, inclusive o que não é software

O preço combina contatos, envios e licenças, com a profundidade da automação definindo o nível. Os contatos inativos em geral continuam contando, então limpar a lista reduz a fatura além de melhorar a entregabilidade.

Taxas de onboarding são comuns na ponta superior, assim como um compromisso anual mínimo. O custo oculto maior é a equipe: uma plataforma desse tipo precisa de alguém para montar e manter sequências, e a assinatura costuma ser a metade menor do total. Hábitos de preço relacionados são descritos em o que as páginas de preços escondem.

Montar as três primeiras sequências

Uma plataforma comprada sem plano vira um banco de contatos com mensalidade, então ajuda saber o que vai existir no primeiro mês.

A primeira sequência é uma boas-vindas, enviada a quem deixa um endereço, explicando o que a pessoa vai receber e dando algo que valha a abertura.

A segunda é um gatilho comportamental ligado à ação que mais importa no seu negócio: um teste iniciado, uma demonstração solicitada, um documento baixado.

A terceira é a de recuperação, voltada a quem começou algo e parou.

Essas três cobrem a maior parte do retorno que esta categoria produz. Pontuação, ramificações complexas e modelagem de atribuição podem esperar até que o básico esteja rodando e alguém seja dono dele, e construí-los primeiro é o caminho certo para acabar com uma plataforma configurada que ninguém usa.