Marketing-Automatisierung

Was in dieser Kategorie steht

Plattformen, die Marketing über mehrere Kanäle rund um einen Kontaktdatensatz koordinieren: Erfassung, Segmentierung, Abfolgen, Scoring, Landingpages und die Übergabe an den Vertrieb.

Der Unterschied zu gewöhnlichen E-Mail-Tools ist die Orchestrierung. Ein Kampagnen-Tool sendet an eine Liste. Eine Automatisierungsplattform reagiert auf Verhalten, aktualisiert einen Datensatz und löst etwas in einem anderen System aus.

Reine Newsletter und Abfolgen gehören in das E-Mail-Marketing. Aktive Kundenansprache ist Sales Engagement, und der Abschlussdatensatz selbst liegt im CRM und Vertrieb.

Bereitschaft zählt mehr als Funktionen

Das ist die Kategorie, die am häufigsten zu früh gekauft wird.

Die Plattform setzt mehreres voraus: einen stetigen Fluss an Interesse von außen, versendenswerte Inhalte, eine Definition des qualifizierten Leads, der der Vertrieb zustimmt, und jemanden, dessen Aufgabe es ist, sie zu betreiben. Wo das fehlt, wird das Abonnement zu einer teuren Kontaktdatenbank.

Ein nützlicher Test ist, ob Sie die drei Abfolgen benennen können, die Sie im ersten Monat bauen würden, und wer sie schreiben würde. Ist die Antwort vage, bringt ein einfacheres Tool mehr Umsatz für weniger Geld.

Die Bausteine, und welche sich lohnen

• Formulare und Erfassung, auf Ihren eigenen Seiten und an eingebetteten Stellen.
• Segmentierung, nach Verhalten und nicht nur nach Berufsbezeichnung.
• Abfolgen, ausgelöst durch Aktionen, nicht nur durch Listenzugehörigkeit.
• Scoring, um zu entscheiden, wer ein Gespräch mit einem Menschen verdient.
• Landingpages, nützlich, wenn das Website-Team eine Warteschlange ist.
• Berichte, die Aktivität mit der Pipeline verknüpfen statt mit Öffnungen.

Die ersten drei leisten den größten Teil der Arbeit. Scoring wird wertvoll, sobald das Volumen übersteigt, was eine Person sichten kann, davor formalisiert es meist nur Vermutungen.

Landingpage-Builder in diesen Plattformen sind bequem und oft langsam, und sie liegen auf einer anderen Domain, sofern nicht anders konfiguriert. Beides zählt für die Suchleistung und für die Konsistenz.

Die Übergabe an den Vertrieb

Marketing-Automatisierung gelingt oder scheitert an der Stelle, an der eine Person an einen Verkäufer übergeben wird.

Einigen Sie sich vor jeder Konfiguration auf die Definition: was ein qualifizierter Lead ist, was passiert, wenn der Vertrieb einen ablehnt, und wie schnell Kontakt aufgenommen werden muss. Die Produkte unterstützen all das, und keines liefert die Einigung mit.

Prüfen Sie dann die Synchronisierung mit Ihrem CRM. Zweiseitig, auf Feldebene, mit klaren Regeln, welches System bei einem Konflikt gewinnt. Einseitige Übertragungen erzeugen zwei Versionen der Wahrheit, und der Streit darüber, welche stimmt, überlebt die meisten Marketingpläne.

Messung, ehrlich betrachtet

Die Attribution verspricht in dieser Kategorie mehr, als sie halten kann.

First-Touch- und Last-Touch-Modelle sind einfach und in entgegengesetzte Richtungen falsch. Multi-Touch-Modelle verteilen Anerkennung mit Annahmen, die Sie nicht überprüfen können. Alle taugen zum Vergleich von Zeiträumen und Kampagnen, und keines sollte in einer Vorstandssitzung als Tatsache zitiert werden.

Messen Sie, was sich wirklich beobachten lässt: erzeugte Pipeline, Konversionsrate zwischen definierten Phasen, Zeit vom ersten Kontakt bis zur Opportunity. Das hält einer Prüfung stand.

Was es kostet, einschließlich der Teile, die keine Software sind

Die Preise kombinieren Kontakte, Sendungen und Plätze, wobei die Automatisierungstiefe die Stufe bestimmt. Inaktive Kontakte zählen meist weiter mit, die Bereinigung der Liste senkt also die Rechnung und verbessert zugleich die Zustellbarkeit.

Einführungsgebühren sind am oberen Ende üblich, ebenso eine jährliche Mindestlaufzeit. Der größere versteckte Kostenpunkt ist das Personal: Eine Plattform dieser Art braucht jemanden, der Abfolgen baut und pflegt, und das Abonnement ist oft die kleinere Hälfte der Gesamtsumme. Verwandte Preisgewohnheiten beschreibt was Preisseiten verschweigen.

Die ersten drei Abfolgen bauen

Eine Plattform ohne Plan wird zu einer Kontaktdatenbank mit Monatsgebühr, daher hilft es zu wissen, was im ersten Monat entstehen wird.

Die erste Abfolge ist eine Begrüßung, die jeder bekommt, der eine Adresse hinterlässt, und die erklärt, was er erhalten wird, und ihm etwas gibt, das sich zu öffnen lohnt.

Die zweite ist ein Verhaltens-Trigger, gebunden an die Aktion, die in Ihrem Geschäft am meisten zählt: eine gestartete Testphase, eine angefragte Demo, ein heruntergeladenes Dokument.

Die dritte ist die Rückholung, gerichtet an Menschen, die etwas begonnen und aufgehört haben.

Diese drei decken den größten Teil des Ertrags ab, den diese Kategorie bringt. Scoring, komplexe Verzweigungen und Attributionsmodelle können warten, bis die Grundlagen laufen und jemand sie verantwortet, und sie zuerst zu bauen ist der sichere Weg zu einer konfigurierten Plattform, die niemand nutzt.