マーケティングオートメーション

このカテゴリに含まれるもの

1件のコンタクト記録を軸に、複数のチャネルにまたがるマーケティングを連動させる基盤です。獲得、セグメント分け、シーケンス、スコアリング、ランディングページ、営業への引き継ぎが含まれます。

通常のメールツールとの違いは、オーケストレーションです。キャンペーンツールは、リストに送ります。オートメーション基盤は、行動に反応し、記録を更新し、別のシステムで何かを起動します。

単純なニュースレターとシーケンスはメールマーケティングに属します。アウトバウンドの見込み客開拓はセールスエンゲージメント、商談の記録そのものはCRMと営業にあります。

機能より、準備ができているかが重要

これは、最も早すぎる時期に買われがちなカテゴリです。

基盤は、いくつかのものが存在することを前提にしています。安定した問い合わせの流れ、送る価値のあるコンテンツ、営業も同意する見込み客の定義、そして運用が仕事である誰かです。それらが欠けていると、契約は高価なコンタクトのデータベースになります。

有効な判断材料は、最初の1か月で作る3つのシーケンスと、誰がそれを書くかを答えられるかどうかです。答えが曖昧なら、もっと単純なツールのほうが、少ない費用でより多くの売上を生みます。

構成要素と、どれが元を取れるか

• フォームと情報の獲得: 自社のページと、埋め込まれた場所の両方で。
• セグメント分け: 職種だけでなく、行動にもとづきます。
• シーケンス: リストへの所属だけでなく、行動をきっかけに起動します。
• スコアリング: 人間が会話するに値する相手を決めます。
• ランディングページ: Webサイトの担当チームが順番待ちになるときに役立ちます。
• レポート: 開封ではなく、パイプラインと活動を結びつけます。

最初の3つが、作業の大半を担います。スコアリングが価値を持つのは、量が人間の仕分けできる範囲を超えてからで、それ以前は推測を形式化するだけの場合がほとんどです。

こうした基盤内のランディングページビルダーは便利ですが、遅いことも多く、設定しない限り別のドメインに置かれます。どちらの事実も、検索での表示性能と一貫性にとって重要です。

営業への引き継ぎ

マーケティングオートメーションの成否は、見込み客が営業担当に渡される時点で決まります。

何かを設定する前に、定義に合意してください。見込み客が適格とはどういう状態か、営業が却下したらどうなるか、どれくらいの速さで接触を試みるべきかです。製品はこれらをすべて支援できますが、合意そのものは、どの製品も与えてくれません。

次に、CRMとの同期を確認します。双方向で、項目レベルで、競合したときにどちらのシステムが優先されるかのルールが明確であることです。一方向の送信は、真実を2つ作り、どちらが正しいかをめぐる議論は、ほとんどのマーケティング計画より長く続きます。

正直な計測

このカテゴリのアトリビューションは、実現できる以上のことを約束します。

ファーストタッチとラストタッチのモデルは単純で、逆方向に間違っています。マルチタッチのモデルは、検証できない仮定を使って功績を割り振ります。どれも期間やキャンペーンの比較には役立ちますが、取締役会で事実として引用すべきものではありません。

実際に観察できるものを測ってください。生み出されたパイプライン、定義した段階間の転換率、最初の接触から商談化までの期間です。これらは精査に耐えます。

費用と、ソフトウェア以外の部分

料金はコンタクト数、配信数、席数を組み合わせ、オートメーションの深さが階層を決めます。反応しないコンタクトも通常は課金対象に含まれるため、リストの整理は、到達率を上げるだけでなく請求額も減らします。

導入費用は上位の層でよく発生し、年間の最低契約もよくあります。さらに大きな隠れたコストは人員です。この種の基盤には、シーケンスを作り、保守する人が必要で、サブスクリプションは総額の小さいほうの半分であることも多くあります。関連する料金の慣行は、料金ページが隠していることで説明しています。

最初の3つのシーケンスを作る

計画なしに買った基盤は、月額料金のかかるコンタクトのデータベースになるため、最初の1か月に何を作るかを把握しておくと役立ちます。

1つ目はウェルカムで、アドレスを教えてくれた全員に送り、何が届くかを説明し、開く価値のあるものを渡します。

2つ目は、自社の事業で最も重要な行動に結びついた、行動トリガーです。トライアルの開始、デモの依頼、資料のダウンロードなどが当たります。

3つ目はリカバリーで、何かを始めて途中でやめた人に向けたものです。

この3つが、このカテゴリが生む成果の大半をカバーします。スコアリング、複雑な分岐、アトリビューションのモデル化は、基本が稼働して担当者が決まるまで待てます。それらを先に作るのは、設定だけ済んで誰にも使われない基盤にたどり着く確実な方法です。