营销自动化

这个分类里有什么

这类平台围绕同一份联系人记录，协调跨渠道的营销：获取、细分、序列、评分、落地页，以及向销售的交接。

它与普通邮件工具的区别在于编排。营销活动工具向一份名单发送。自动化平台则对行为作出反应，更新记录，并触发另一个系统中的某件事。

纯粹的新闻简报和邮件序列，属于邮件营销。主动开拓客户是销售触达，而交易记录本身存放在CRM与销售。

准备程度比功能更重要

这是最常被过早购买的分类。

这类平台默认有几样东西已经存在：源源不断的主动咨询、值得发送的内容、销售部门认可的合格线索定义，以及一个专门负责运转它的人。这些缺失的地方，订阅就会变成一个昂贵的联系人数据库。

一个有用的检验是：您能否说出第一个月要建的三套序列，以及由谁来写。如果回答含糊，一个更简单的工具能用更少的钱带来更多的收入。

各个组成部分，以及哪些真正物有所值

• 表单与获取：放在自己的页面和嵌入的位置。
• 细分：基于行为，而不只是职位头衔。
• 序列：由行为触发，而不只是由名单成员身份触发。
• 评分：决定谁值得真人沟通。
• 落地页：当网站团队的需求排着长队时很有用。
• 报表：把活动与销售漏斗而不是打开率联系起来。

前三项承担了大部分工作。当线索量超过一个人能够分拣的程度时，评分才有价值，在此之前它多半只是把猜测形式化。

这些平台内置的落地页构建器用起来方便，却往往很慢，而且除非另行配置，否则位于另一个域名上。这两点对搜索表现和一致性都很重要。

向销售的交接

营销自动化的成败，就在把一个人交给销售人员的那一刻。

在配置任何东西之前，先就定义达成一致：什么是合格线索，销售拒收时会怎样，以及多快必须尝试联系。产品能支持所有这些，但没有一个产品能提供这份共识。

然后检查与CRM的同步。要双向、到字段级别，并且在冲突时明确哪个系统说了算。单向推送会造成两个版本的“真相”，而关于哪个正确的争论，比大多数营销计划都活得久。

如实谈衡量

这个分类里的归因，承诺的比它能兑现的多。

首次触点和末次触点模型简单，且在相反的方向上都不对。多触点模型使用您无法验证的假设来分配功劳。它们都适合用来比较不同时期和不同活动，但没有哪一种应当在董事会上被当作事实引用。

衡量那些真正可观察的东西：产生的销售漏斗、定义明确的阶段之间的转化率、从首次接触到商机的时间。这些经得起推敲。

费用，包括不属于软件的部分

定价综合联系人数、发送量和席位，由自动化深度决定档位。不活跃的联系人通常仍会计入，所以清理名单既能降低账单，也能提高送达率。

实施费用在高端产品中很常见，最低年度承诺也是如此。更大的隐性成本是人手：这类平台需要有人构建和维护序列，订阅费往往只占总成本的较小一半。相关的定价做法，见定价页面不会告诉您的事。

搭建最初的三套序列

没有计划就买下的平台，会变成一个按月收费的联系人数据库，所以最好先知道第一个月里会建成什么。

第一套是欢迎序列，发给每个留下地址的人，说明他们会收到什么，并给他们一些值得打开的东西。

第二套是行为触发序列，对应您业务中最重要的那个动作：开始试用、申请演示、下载文档。

第三套是挽回序列，针对开了头却中止的人。

这三套涵盖了这个分类所能带来的大部分回报。评分、复杂的分支和归因建模，可以等基础运转起来、有人负责之后再说，先去搭它们，就是最稳妥地得到一个配置齐全却没人使用的平台的办法。