E-Mail-Marketing

Was dieses Regal abdeckt

Mails an Menschen, die zugestimmt haben, von Ihnen zu hören: Newsletter, automatisierte Folgen, Transaktionsmails und die Auswertung, die sagt, ob davon irgendetwas gewirkt hat.

Die Produkte reichen von einfachen Rundsendetools für eine Autorin mit Liste bis zu Plattformen, die nach Verhalten segmentieren und aus Ereignissen in einem anderen System auslösen. Der Abstand dazwischen besteht überwiegend aus Automatisierung und Daten, nicht aus Design.

Kanalübergreifende Kampagnen mit Anzeigen und Web gehören zu Marketing-Automatisierung. Ausgehende Vertriebsabfolgen stehen unter Sales Engagement.

Zustellbarkeit ist das ganze Geschäft

Eine Kampagne, die im Promotions-Tab oder im Spam-Ordner landet, hatte kein Designproblem. Sie hatte ein Infrastruktur- und Reputationsproblem.

Drei Dinge entscheiden das meiste. Authentifizierungseinträge, die auf Ihrer Absenderdomain veröffentlicht sind, damit empfangende Server prüfen können, dass die Mail von Ihnen stammt. Listenhygiene, das heißt, Sie senden an Leute, die sich angemeldet haben, und hören auf, an die zu senden, die nie öffnen. Beständigkeit, denn ein Volumen, das aus dem Nichts hochschnellt, sieht genau aus wie ein gekapertes Konto.

Fragen Sie jeden Anbieter, was passiert, wenn eine Kampagne Beschwerden erzeugt, ob Sie aus einem gemeinsamen Pool oder von einer dedizierten Adresse senden und welche Werkzeuge es für die Authentifizierung gibt. Produkte, die das ganz als Ihr Problem behandeln, sind aus gutem Grund billiger.

Das Aufwärmen zählt beim Wechsel zwischen Anbietern. Eine ganze Liste am ersten Tag umzuziehen, ist der Standardweg, mit beschädigter Reputation bei einem neuen Anbieter anzukommen.

Automatisierung und die Folgen, die sich zu bauen lohnen

• Willkommensserien an neue Abonnenten, solange das Interesse am höchsten ist.
• Verhaltensauslöser, die durch eine Handlung in Ihrem Produkt oder Shop feuern.
• Rückholabläufe für Warenkörbe, Testphasen und abgesprungene Kunden.
• Reaktivierung ruhender Adressen, gefolgt von der Entfernung, wenn sie scheitert.
• Datumsbasierte Nachrichten für Verlängerungen, Jubiläen und alles, was im Kalender steht.

Die erste und die dritte verdienen in dieser Kategorie das meiste Geld. Alles darüber hinaus ist Feinschliff, und Feinschliff ohne funktionierende Willkommensnachricht ist verlorene Mühe.

Prüfen Sie, welche Auslöser das Produkt akzeptiert. Eine Folge, die nur durch ein Formular starten kann, ist weit weniger nützlich als eine, die durch ein Ereignis in Ihrer eigenen Anwendung starten kann.

Segmentierung und die Daten dahinter

Segmente sind nur so gut wie die Felder, die sie speisen.

Sehen Sie, was die Plattform pro Kontakt speichern kann, wie sie mit benutzerdefinierten Feldern umgeht und ob sie nach Verhalten segmentieren kann statt nur nach Attributen. Prüfen Sie dann, wie Daten ankommen: über ein Formular, einen Import, eine Integration mit Ihrem Shop oder eine Schnittstelle, die Ihre Entwickler aufrufen können.

Zweiseitige Synchronisierung mit einem CRM verdient besondere Aufmerksamkeit. Einseitige Übertragung hinterlässt zwei Versionen der Wahrheit und jedes Quartal einen Streit, welche stimmt.

Gestaltung, Barrierefreiheit und die unspektakuläre Wirklichkeit

Mailprogramme stellen uneinheitlich dar, und nur die zählen, die Ihr Publikum nutzt.

Testen Sie auf einem echten Telefon statt in einer Vorschau. Halten Sie eine Nur-Text-Version bereit, die sich ordentlich liest. Stellen Sie sicher, dass die Nachricht auch bei gesperrten Bildern Sinn ergibt, denn ein großer Teil der Empfänger lädt sie nie.

Der Dunkelmodus ist zum häufigen Fehler geworden: Logos mit weißem Hintergrund, unsichtbare Rahmen und unlesbarer Text zeigen sich erst nach dem Versand. Prüfen Sie ihn in der Testphase.

Wie Tarife gemessen werden

Kontakte, Sendungen oder beides, wobei Automatisierungstiefe und Auswertung meist die Stufe bestimmen.

Lesen Sie, wie Kontakte gezählt werden. Abgemeldete und unzustellbare Adressen zählen bei mehreren Produkten weiter, sodass eine Liste, an die Sie schon nicht mehr senden, weiter Geld kostet. Sendelimits pro Tag, Zusatzkosten für weitere Nutzer und kostenpflichtiger Zugang zu bestimmten Integrationen sind die übrigen Zeilen zum Prüfen.

Kostenlose Stufen sind hier großzügig und enden abrupt, oft genau da, wo Automatisierung verfügbar wird. Dieselbe Form der Überraschung quer durch die Kategorien steht in was Preisseiten verschweigen.

Exportieren Sie vor der Entscheidung Ihre Liste und importieren Sie sie wieder. Eine Plattform, die Ihnen keine saubere Datei mit Einwilligungsdaten zurückgeben kann, hält ein Gut fest, das rechtlich Ihnen gehört.

Was Sie senden, wenn die Liste klein ist

Ein paar hundert Abonnenten sind kein Scheitern, und der übliche Fehler ist, eine kleine Liste wie eine große zu behandeln.

In dieser Größe ist die nützliche Kennzahl die Zahl der Antworten statt der Öffnungsrate, und eine Nachricht, die wirkt, als hätte sie ein Mensch geschrieben, erzeugt sie. Segmentierung zählt weniger als Relevanz, denn Sie können das Publikum noch in einem Satz beschreiben.

Senden Sie in einem Rhythmus, den Sie halten können. Monatlich und verlässlich schlägt sechs Wochen wöchentlich mit anschließendem Schweigen, und das Schweigen lässt eine Liste vergessen, wer Sie sind.

Fragen Sie Leute, warum sie sich angemeldet haben, und nutzen Sie die Antworten. Diese eine Frage, in einer Willkommensnachricht gestellt, tut mehr für das nächste Jahr des Schreibens als jede Tooling-Entscheidung in dieser Kategorie.