E-mail marketing

O que esta prateleira cobre

Enviar e-mails a pessoas que concordaram em receber notícias suas: newsletters, sequências automáticas, mensagens transacionais e os relatórios que dizem se algo disso funcionou.

Os produtos vão de ferramentas simples de envio em massa, para um escritor com uma lista, a plataformas que segmentam por comportamento e disparam a partir de eventos em outro sistema. A distância entre os dois extremos é sobretudo de automação e dados, não de design.

As campanhas multicanal que abrangem anúncios e web pertencem a automação de marketing. As sequências de vendas ativas ficam em engajamento de vendas.

A entregabilidade é o negócio inteiro

Uma campanha que cai na aba de promoções ou na pasta de spam não teve um problema de design. Teve um problema de infraestrutura e de reputação.

Três coisas decidem a maior parte. Registros de autenticação publicados no seu domínio de envio, para que os servidores receptores possam verificar que o e-mail é seu. Higiene da lista, ou seja, enviar para quem se cadastrou e parar de enviar para quem nunca abre. Consistência, porque um volume que dispara do nada se parece exatamente com uma conta comprometida.

Pergunte a qualquer fornecedor o que acontece quando uma campanha gera reclamações, se você envia de um pool compartilhado ou de um endereço dedicado e que ferramentas existem para autenticação. Os produtos que tratam isso inteiramente como problema seu são mais baratos por um motivo.

O aquecimento importa ao trocar de provedor. Mover uma lista inteira no primeiro dia é a forma padrão de chegar a um novo provedor com a reputação danificada.

Automação e as sequências que valem a pena construir

• Séries de boas-vindas enviadas aos novos assinantes enquanto o interesse está no auge.
• Gatilhos de comportamento disparados por uma ação realizada no seu produto ou na sua loja.
• Fluxos de recuperação para carrinhos, testes e clientes inativos.
• Reengajamento voltado para endereços quietos, seguido de remoção quando falha.
• Mensagens por data para renovações, aniversários e tudo o que está num calendário.

A primeira e a terceira rendem a maior parte do dinheiro desta categoria. Tudo além delas é refinamento, e refinamento sem uma mensagem de boas-vindas funcionando é esforço desperdiçado.

Confira quais gatilhos o produto aceita. Uma sequência que só pode começar a partir do envio de um formulário é muito menos útil do que uma que pode começar a partir de um evento na sua própria aplicação.

Segmentação e os dados por trás dela

Os segmentos são tão bons quanto os campos que os alimentam.

Veja o que a plataforma consegue armazenar por contato, como trata campos personalizados e se consegue segmentar por comportamento e não só por atributos. Depois confira como os dados chegam: um formulário, uma importação, uma integração com a sua loja ou uma interface que os seus desenvolvedores possam chamar.

A sincronização nos dois sentidos com um CRM merece atenção especial. Envios em um só sentido deixam você com duas versões da verdade e uma discussão a cada trimestre sobre qual está certa.

Design, acessibilidade e a realidade chata

Os clientes de e-mail renderizam de modo inconsistente, e os que o seu público usa são os únicos que importam.

Teste num celular de verdade, e não num painel de pré-visualização. Mantenha uma versão em texto simples que seja lida direito. Garanta que a mensagem ainda faça sentido com as imagens bloqueadas, já que uma grande parcela dos destinatários nunca vai carregá-las.

O modo escuro virou a falha comum: logotipos com fundo branco, bordas invisíveis e texto ilegível só aparecem depois do envio. Confira isso durante o teste.

Como os planos são medidos

Contatos, envios ou uma combinação dos dois, com a profundidade da automação e dos relatórios normalmente definindo o plano.

Leia como os contatos são contados. Em vários produtos, os endereços que cancelaram a inscrição ou deram bounce continuam contando, então uma lista para a qual você já parou de enviar continua custando dinheiro. Limites de envio por dia, cobranças extras por usuários adicionais e acesso pago a certas integrações são as outras linhas a conferir.

Os planos gratuitos aqui são generosos e terminam de repente, muitas vezes no ponto em que a automação passa a estar disponível. O mesmo tipo de surpresa em outras categorias está exposto em o que as páginas de preços escondem.

Antes de se comprometer, exporte a sua lista e importe de novo. Uma plataforma que não consegue devolver um arquivo limpo, com as datas de consentimento anexadas, está segurando um ativo que é seu por direito.

O que enviar quando a lista é pequena

Algumas centenas de assinantes não são um fracasso, e tratar uma lista pequena como se fosse grande é o erro habitual.

Nesse tamanho a métrica útil são as respostas, e não a taxa de abertura, e uma mensagem que parece escrita por uma pessoa as produz. A segmentação importa menos que a relevância, já que você ainda consegue descrever o público em uma frase.

Envie num ritmo que você consiga manter. Mensal e confiável vence semanal por seis semanas seguido de silêncio, e é o silêncio que faz uma lista esquecer quem você é.

Pergunte às pessoas por que se inscreveram e use as respostas. Essa única pergunta, enviada numa mensagem de boas-vindas, faz mais pelo próximo ano de escrita do que qualquer decisão de ferramenta disponível nesta categoria.