Email-маркетинг

Что входит в эту категорию

Отправка писем людям, которые согласились их получать: рассылки, автоматические цепочки, транзакционные сообщения и отчётность, показывающая, сработало ли что-нибудь из этого.

Продукты тянутся от простых инструментов массовой отправки для автора со списком до платформ, которые сегментируют по поведению и запускаются от событий в другой системе. Разрыв между ними в основном в автоматизации и данных, а не в дизайне.

Многоканальные кампании на рекламе и сайте относятся к автоматизации маркетинга. Цепочки для исходящих продаж находятся в исходящих продажах.

Доставляемость это весь бизнес

Кампания, попавшая во вкладку «Промоакции» или в спам, страдала не от проблем с дизайном. У неё была проблема с инфраструктурой и репутацией.

Это в основном решают три вещи. Записи аутентификации, опубликованные для вашего домена отправки, чтобы принимающие серверы могли проверить, что письмо ваше. Чистота списка: вы пишете тем, кто подписался, и перестаёте писать тем, кто не открывает. Постоянство, потому что объём, резко выросший с нуля, выглядит точно как взломанный аккаунт.

Спросите любого вендора, что происходит, когда кампания вызывает жалобы, отправляете ли вы из общего пула или с выделенного адреса и какие инструменты есть для аутентификации. Продукты, которые целиком считают это вашей проблемой, дешевле не просто так.

Прогрев важен при переходе между провайдерами. Перенести весь список в первый день стандартный способ прийти к новому провайдеру с испорченной репутацией.

Автоматизация и цепочки, которые стоит строить

• Приветственная серия для новых подписчиков, пока интерес максимален.
• Поведенческие триггеры, срабатывающие от действия в вашем продукте или магазине.
• Возвращающие цепочки для корзин, пробных периодов и ушедших клиентов.
• Повторная активация тихих адресов с удалением, если она не сработала.
• Сообщения по датам для продлений, годовщин и всего, что привязано к календарю.

Первая и третья приносят большую часть денег в этой категории. Всё, что дальше, это доработка, а доработка без работающего приветственного письма трата сил.

Проверьте, какие триггеры принимает продукт. Цепочка, которая может стартовать только с отправки формы, гораздо менее полезна, чем та, что стартует от события в вашем собственном приложении.

Сегментация и данные за ней

Сегменты не лучше полей, которые их питают.

Посмотрите, что платформа может хранить для каждого контакта, как обращается с пользовательскими полями и может ли сегментировать по поведению, а не только по атрибутам. Затем проверьте, как поступают данные: форма, импорт, интеграция с магазином или интерфейс, который могут вызвать ваши разработчики.

Двусторонняя синхронизация с CRM заслуживает особого внимания. Односторонняя передача оставляет вам две версии правды и спор каждый квартал о том, какая верна.

Дизайн, доступность и скучная реальность

Почтовые клиенты отображают письма по-разному, а значение имеют только те, которыми пользуется ваша аудитория.

Проверяйте на реальном телефоне, а не в панели предпросмотра. Держите текстовую версию, которая нормально читается. Убедитесь, что письмо понятно и с заблокированными изображениями: значительная доля получателей их никогда не загружает.

Тёмная тема стала частой проблемой: логотипы с белым фоном, невидимые границы и нечитаемый текст проявляются только после отправки. Проверьте это в пробный период.

Как считаются тарифы

Контакты, отправки или то и другое вместе, а ступень обычно определяют глубина автоматизации и отчётность.

Прочитайте, как считаются контакты. В нескольких продуктах отписавшиеся адреса и адреса с отказами всё равно учитываются, поэтому список, которому вы уже перестали писать, продолжает стоить денег. Другие строки для проверки: суточные лимиты отправки, доплата за дополнительных пользователей и платный доступ к некоторым интеграциям.

Бесплатные тарифы здесь щедры и обрываются резко, часто там, где становится доступна автоматизация. Тот же вид сюрпризов в других категориях изложен в материале что скрывают страницы с тарифами.

Прежде чем решиться, выгрузите список и загрузите обратно. Платформа, которая не может вернуть чистый файл с датами согласия, удерживает актив, который юридически принадлежит вам.

Что отправлять, когда список мал

Несколько сотен подписчиков не провал, а обращаться с маленьким списком как с большим обычная ошибка.

При таком размере полезная метрика это ответы, а не процент открытий, и письмо, которое читается так, будто его написал человек, их получит. Сегментация важна меньше, чем уместность: аудиторию всё ещё можно описать одним предложением.

Отправляйте по графику, который сможете соблюдать. Ежемесячно и надёжно лучше, чем еженедельно шесть недель и затем тишина, а тишина как раз и заставляет список забыть, кто вы.

Спросите людей, зачем они подписались, и используйте ответы. Этот единственный вопрос в приветственном письме даст следующему году работы над текстами больше, чем любое решение по инструментам в этой категории.