Исходящие продажи

Что входит в эту категорию

Структурированная работа с исходящими продажами: цепочки сообщений, задачи на звонки, запись на встречи, обработка ответов и отчётность, показывающая, какой подход сработал.

Отличие от маркетингового софта важно и технически, и коммерчески. Эти инструменты отправляют письма из личного ящика сотрудника небольшими объёмами людям, которые не подписывались, а это совершенно другой режим отправки.

Массовые кампании по списку подписавшихся относятся к категории email-маркетинг. Сама сделка хранится в CRM и продажах, а ссылки для записи на встречи это планирование и запись.

Доставляемость: ограничение, вокруг которого строится всё остальное

Инструмент для цепочек позволяет легко отправить больше писем, чем выдержит ваш домен.

Холодный аутрич большими объёмами портит репутацию отправителя, и вред не ограничивается поиском клиентов. Как только домен попадает под фильтры, счета, ответы поддержки и письма для сброса пароля тоже начинают падать в спам, а это куда серьёзнее тихого квартала в воронке.

Работающие практики лишены блеска. Отдельный домен для рассылки, не связанный с основным. Ящики, которые прогревают постепенно, а не включают сразу на полный объём. Дневные лимиты на ящик, намеренно заниженные. Списки, проверенные до отправки, потому что отказы быстрее всего ведут в фильтры.

Любой вендор, обещающий большие объёмы без этих ограничений, продаёт краткосрочный охват, плата за который придёт позже.

Что должен уметь механизм цепочек

• Многошаговые последовательности, сочетающие письма, звонки и касания в соцсетях.
• Определение ответа, которое мгновенно и надёжно останавливает цепочку.
• Окна отправки, привязанные к рабочему времени получателя, а не вашему.
• Персонализация такого уровня, чтобы выдержать прочтение человеком.
• Очереди задач, чтобы звонки и ручные шаги действительно выполнялись.

Определение ответа стоит проверить. Цепочка, которая продолжается после того, как человек ответил, это самый вредный сбой, который может дать такой софт, а автоответы об отпуске как раз то место, где логика обычно ломается.

Качество персонализации определяет результат. Подставленное имя незаметно всем. Первая строка, по которой видно, что человек действительно изучил адресата, и приносит ответы, а ни один инструмент не создаёт её достаточно убедительно, чтобы обойтись без чтения.

Данные и откуда берутся списки

Контактные данные обычно покупаются отдельно и нередко составляют большую часть счёта.

Оценивайте провайдеров по точности для вашего рынка и типа должностей, а не по общему числу записей: оно ничего не значит. Попросите образец, сверенный со списком, о котором вы точно знаете, что он верен, и проверьте, как часто записи обновляются.

Законность зависит от юрисдикции и от того, кто получатель: компания или человек. В ряде стран требуется предварительное согласие даже для деловых адресов, а законы о персональных данных обычно дают людям право знать, откуда взяты их данные. Составляйте список с учётом этого, а не придумывайте объяснение задним числом.

Честное измерение исходящих продаж

Показатель открытий стал ненадёжным, когда почтовые клиенты начали заранее загружать изображения, а в этой категории он никогда и не был главным.

Измеряйте ответы, положительные ответы, назначенные встречи и созданную воронку. Сравнивайте цепочки на одной и той же аудитории, а не на разных, и дайте каждому варианту достаточный объём, прежде чем делать выводы.

Следите и за негативными сигналами: доля отказов, жалобы на спам и отписки это ранние предупреждения о том, что список или сообщение неверны.

Сколько это стоит

Места в месяц с привязанными лимитами на ящики, а звонки, обогащение данных или продвинутое ветвление доступны на старших тарифах.

Добавьте подписку на данные, расходы на телефонию и стоимость ящиков, если вы ведёте отдельные учётные записи для рассылки. Затем сравнивайте по стоимости одной назначенной встречи, а не по стоимости места: именно эту цифру должна давать вся работа. О более широкой закономерности тихих счётчиков рассказано в материале что скрывают страницы с ценами.

Как собрать первую цепочку, которую стоит отправлять

Большинство исходящих кампаний проваливается на сообщении, а не на механизме, хотя покупают именно механизм.

Начните с узкого списка. Пятьдесят компаний, для обращения к которым вы можете назвать причину, лучше пяти тысяч, подобранных по коду отрасли, и дают обратную связь, на которой действительно можно учиться.

Пишите первое сообщение так, будто отправляете его вручную, потому что при таком объёме так оно и есть. Три или четыре предложения, конкретная причина обращения и одна понятная просьба.

Затем добавьте повторные касания: именно здесь цепочки отрабатывают свою цену. Большинство ответов приходит после первого письма, и ценность инструмента в том, чтобы второе и третье действительно ушли, а не были забыты.

Просматривайте ответы раз в неделю и переписывайте текст по тому, что говорят люди, а не по тому, что чуть лучше показал себя в метрике.