CRM e vendas

O que há nesta prateleira

Um CRM guarda o registro de para quem você vende e até onde essa conversa chegou. O que os fornecedores constroem em volta desse núcleo varia muito: orçamentos, e-mail marketing, um discador com gravação de chamadas e, às vezes, um trabalho leve de entrega depois que o negócio é assinado.

Dois produtos podem se chamar de CRM e parecer categorias diferentes no momento em que você os abre.

As opções aqui vão de gerenciadores de contatos que um fundador solo usa no lugar de uma planilha até plataformas dentro das quais uma equipe de receita de vinte pessoas passa o dia. Ferramentas feitas principalmente para prospecção fria pertencem a engajamento de vendas, e as feitas principalmente para campanhas, a e-mail marketing.

O modelo de dados decide todo o resto

Antes dos recursos, veja de que o produto acha que o mundo é feito.

Alguns CRMs são centrados na empresa: a conta é o registro, as pessoas se penduram nela e os negócios se penduram na conta. Outros são centrados nas pessoas, o que serve a agências e consultores que vendem para indivíduos que trocam de empregador. Um terceiro grupo é centrado no negócio e trata todo o resto como atributo da oportunidade.

Escolha errado e você passará anos acrescentando campos personalizados para tapar a diferença.

Esboce o processo de vendas real antes da demonstração. Quem é o comprador, quem assina, quem mais precisa concordar, o que acontece quando o seu contato sai da empresa. A venda com múltiplos contatos é o ponto de ruptura habitual: se três pessoas de uma empresa iniciam, cada uma, uma conversa separada com você, pergunte como o produto lida com isso sem três registros duplicados.

O que a automação cobre e quanto custa

Todo fornecedor vende automação. A palavra abrange pelo menos quatro coisas distintas:

• O roteamento entrega um novo lead a um responsável por território, porte da empresa ou rodízio.
• As sequências enviam uma série planejada de mensagens e param quando alguém responde.
• A lógica de campos muda etapas, datas e responsáveis quando uma condição é atendida.
• A pontuação classifica os registros por aderência ou atividade recente, para que o vendedor trabalhe a partir do topo.

Quase nada disso aparece no plano de entrada, e o plano de entrada é o que a tabela de preços convida você a comparar. Descubra qual plano tem a parte de que você realmente precisa antes de comparar qualquer valor mensal.

Depois conte os usuários com honestidade. Um gerente que só lê relatórios, uma pessoa de finanças conferindo um negócio fechado, um fundador que olha uma vez por semana: alguns fornecedores cobram dessas pessoas o preço cheio, outros vendem um acesso mais barato só para visualização, outros as deixam entrar de graça.

Como o preço funciona nesta categoria

Por usuário por mês é a norma, cobrado anualmente para chegar ao número do anúncio. Pagar mensalmente costuma custar cerca de um quinto a mais.

Cuidado com o mínimo de usuários. Muitos planos intermediários exigem em silêncio três ou cinco usuários, o que transforma um preço de dezoito dólares numa fatura de noventa para uma equipe de dois.

Além dos usuários, os medidores que pegam as pessoas de surpresa são envios de e-mail, registros armazenados, campos personalizados, execuções de fluxos e chamadas de API. Peça o número associado ao seu plano, e não o adjetivo da página. Nossa nota sobre o que as páginas de preços escondem cobre o resto dos truques.

As taxas de implantação aparecem no topo do mercado. Se uma proposta inclui a implementação, pergunte como fica a renovação depois que esse trabalho termina.

Levar seus dados para dentro e para fora de novo

Duas perguntas decidem se um CRM é uma ferramenta ou uma armadilha.

Você consegue importar o que já tem com notas, responsáveis e histórico, em vez de uma lista simples de nomes? E consegue tirar a mesma coisa depois, num formato que outro produto consiga ler?

Teste a exportação durante o período de teste, não na renovação. Um fornecedor que exporta os contatos mas deixa a atividade para trás está segurando a parte que levou três anos para ser construída.

As integrações merecem a mesma desconfiança. Confira as que você usa todo dia: sincronização de caixa de entrada e calendário nos dois sentidos, a ferramenta de faturamento, a caixa de suporte, o que guarda os dados de uso do produto.

Onde as equipes erram nisso

O erro comum é comprar para o organograma que você espera ter daqui a três anos. Uma plataforma de quinze usuários comprada por quatro pessoas é usada como uma planilha com ergonomia pior, e todo mundo cria soluções improvisadas em silêncio.

O outro é adotar uma ferramenta em que ninguém digita dados. A adoção acompanha o esforço. Se registrar uma ligação leva seis cliques, as ligações deixam de ser registradas, e todo relatório construído sobre esses dados começa a mentir.

Rode um negócio real de ponta a ponta durante o teste, incluindo as partes feias. Um contato duplicado. Um negócio que muda de responsável no meio do caminho. Uma empresa com duas unidades de compra que não conversam entre si. O que a ferramenta faz mal vai aparecer nessa hora.